Maxi Itzkoff
Presidente del Jurado Festival de Publicidad Achap
El director creativo de la agencia argentina Del Campo Saatchi & Saatchi analiza el nivel de la producción local y el escenario de la industria mundial después de la crisis.
A pesar de sus 35 años, el publicista argentino Maxi Itzkoff es un veterano de la industria. Comenzó su carrera a los 19 años como redactor de JWT, vinculándose siempre a las agencias más importantes del orbe. Ha trabajado para DDB Londres, BBDO Madrid y TBWA Argentina. Hoy está de vuelta en su país como director creativo de Del Campo Saatchi & Saatchi, la quinta agencia más creativa del mundo según el ranking del Gunn Report.
Convencido de que el mundo de la publicidad cambió radicalmente en los últimos años, la semana pasada Itzkoff estuvo de visita en Chile como jurado del Festival de Publicidad de Achap, cuya ceremonia de premiación se realizó.
-2009 estuvo marcado por la crisis. ¿Cómo se graficó eso en la industria?
"Al estar cambiando las tendencias de la publicidad, al estar abriéndose nuevos formatos, los clientes están poniendo sus recursos en ideas que requieren menos presupuesto. Se están viendo ideas muy originales de bajo presupuesto, y eso se vio reflejado en el último festival de publicidad de Cannes. Lo que sucedió fue que las categorías que hasta el año 2008 eran importantes -como TV, radio, gráfica y vía pública- perdieron relevancia en la versión 2009. La gente comentaba otras cosas, como creatividad integral y marketing directo".
-¿Cómo ha cambiado el trabajo en las agencias con estos nuevos tipos de publicidad?
"Se desdibujaron todos los límites, empezando por la creación de una idea. Hoy el departamento de cuentas, el departamento creativo y el departamento de producción son lo mismo".
"Todos necesitamos estar conectados entre nosotros y todo el tiempo para llevar adelante los trabajos. Nos hemos dado cuenta de que las ideas ya no corresponden específicamente a ningún departamento. Nadie entiende muy bien cómo es este nuevo juego, y creo que las agencias más pequeñas están en una posición privilegiada para innovar".
-En materia de creatividad, ¿cómo ha evolucionado el trabajo de los publicistas?
"Antes -especialmente en TV y gráfica-, los creativos estábamos acostumbrados a dar mensajes más encriptados, que nosotros no queríamos hacer obvios porque sentíamos que si lo hacíamos la creatividad no era tanta, no era tan buena. Eso cambió y hoy se trabaja con ideas más simples, que todos entiendan".
Spots de TV al banquillo
Para Itzkoff, lo más importante a la hora de generar una buena campaña es el criterio que tienen los publicistas.
Es justamente ese "criterio" lo que a su juicio abunda en la publicidad chilena.
"Hacía tiempo que no veía tan buen trabajo y tan buen criterio de la gente, de los creativos que estaban participando en el Festival de Achap. Me pareció muy bueno el trabajo en gráfica, vía pública y radio", dice.
-¿Y qué opina de los trabajos televisivos que pudo ver?
"La mayoría de los mensajes eran evidentes, pero a la vez lineales. Cuando digo que son lineales no quiero decir que sean malas ideas, sino que la publicidad chilena en tele no se destaca, y en una tanda televisiva, pasa de largo; no se registran la marca ni el producto, y eso es tirar el presupuesto. Lo peor que le puede pasar a una pieza es que la gente no la registre. Es mejor que la gente hable mal a que no hable".
-¿Qué se puede hacer para mejorar la calidad televisiva?
"Se sabe que Chile es flojo en TV. Se habla mucho de clientes conservadores que no arriesgan, y me parece que sería bueno que los clientes apoyen más a las agencias en televisión. La verdad es que no vi mala tele, pero me parece que se podrían hacer más cosas. Si hay que dar un mensaje es a los clientes para que exploten más a sus agencias en TV; permítanles hacer más cosas".
"Lo peor que le puede pasar a una pieza es que la gente no la registre. Es mejor que la gente hable mal a que no hable".
"Los creativos estábamos acostumbrados a dar mensajes más encriptados. Hoy se trabaja con ideas más simples". Eficiencia por sobre la creatividad
En la industria publicitaria hay un dilema que se mantiene por años ¿Es más importante la efectividad o la creatividad de un mensaje? Maxi Itzkoff es de los que se inclina por la primera alternativa "¿De qué sirve la creatividad si no es efectiva? Nosotros 'laburamos' para marcas, y no para nuestros egos. Creo que es responsabilidad de cada uno ver hasta dónde se llega con la creatividad sin pasar a llevar la efectividad", dice.
Un punto central en la filosofía de trabajo de Itzkoff son los clientes, quienes finalmente toman la decisión de sacar adelante una campaña o no: "Ellos no son tontos. Si un cliente no está seguro de los resultados que va a tener, no te la deja pasar".
Para Itzkoff el secreto del éxito está en que la energía creativa trabaje en pos de los resultados.
Siguiendo esa lógica, por estos días espera el debut de su nuevo trabajo: una campaña para la cerveza argentina Andes para la que creó una máquina aisladora de ruido que será instalada en bares. Jugando con el humor, la idea es que los clientes puedan llamar a sus casas sin que se sepa que andan de fiesta.
