Cómo funciona la nueva tendencia basada en el estudio científico del cerebro. Ventajas para las compañías que encaran este tipo de investigaciones. Diferencias entre hombres y mujeres.
El neuromarketing, una tendencia del marketing basada en el estudio científico del cerebro, es uno de los enfoques más utilizados por publicistas y consultores a la hora de intentar predecir las cambiantes conductas de los modernos consumidores.
Así, recientes estudios de neuromarketing determinaron que la mujer está mejor capacitada que el hombre para procesar anuncios complejos que impliquen integrar diversas habilidades mentales.
El hombre, en cambio, se conmueve ante imágenes como ser las de autos deportivos que mayormente les activan centros neuronales vinculados al sexo, entre otras cosas.
Una de las compañías que utiliza esta técnica es la estadounidense Frito Lay, división de snacks dePepsico, que encargó invesigaciones vinculadas al funcionamiento neuronal femenino para rediseñar toda su línea de copetín y hacerla atractiva para ellas. Las conclusiones del estudio fueron contundentes: “la mujer capta mejor que el hombre la publicidad compleja”. La estrategia de marketing apuntó entonces a que ellas no sintieran culpa por abandonar la dieta y que pudieran disfrutar de picar papa frita entre horas. Lanzaron nuevos envases, renovaron sabores y posicionaron la marca con el slogan “only in a womans world” (sólo en un mundo de mujeres), una serie de spots en televisión y cortos animados en Internet protagonizados por cuatro norteamericanas al estilo de la película Sex and the City.
El cerebro masculino también tiene sus misterios y mereció un capítulo aparte en la historia del marketing, luego de la investigación de que la automotriz alemana Daimler Chrysler realizara un estudio de neuromarketing con 12 hombres a los que les mostraron fotos de 66 autos, 22 deportivos, 22 sedanes y 22 autos chicos. Analizando las regiones cerebrales que se activan mientras observaban las fotografías descubrieron que los coches deportivos estimulan el centro del cerebro que se vincula con las drogas, el acohol y el sexo.
También advirtieron que los modelos de autos con faros principales con forma de ojos generan actividad cerebral en el área de reconocimiento de rostros. Los modelos que lograron una repuesta neuronal más activa fueron los deportivos como el Ferrari 360 Módena, BMW Z 8 y el Mercedez SLR.
Las zonas cerebrales del hombre vinculadas a lo sexual son 2,5 veces mayores en el hombre que en la mujer.
Además tienen más desarrolladas las áreas neuronales conectadas a lo visual y a lo especial.
Lo cierto es que mientras que a los hombres los moviliza anucios vinculados con imágenes concretas, las mujeres en general prefieren las historias que incluyen secuencias narrativas con varios personajes para así poder identificarse con ellos.
El cerebro de la mujer tiene menor materia gris pero gran cantidad de conexiones entre núcleos neuronales lo que hace que tenga mejor capacidad de comprensión en situaciones complejas.
Para Alberto Pierpaoli, Ceo de la consultora The Gender Group especializada en marketing para mujeres, este tipo de estudios demuestra que el cerebro de ellas es diferente al masculino, tanto por como actúan las interconexiones como por la química del cerebro de uno y otro sexo ante un estímulo concreto. Ellas poseen dos centros del habla y procesan la infomación integrando, mientras que ellos lo hacen descartando datos para llegar lo más rápidamente al núcleo del tema.
Hay dos formas de buscar y procesar información, para la mujer es en forma de espiral mientras que para el hombre es lineal, explica Pierpaoli,quien considera que la actual publicidad dista mucho de interpretar la psiquis femenina ya que en general los creativos son hombres.
En lo que respecta al sistema nervioso, otra diferencia es que las mujeres tienen 10 veces más de materia blanca que los hombres y éstos tienen 6,5 veces más materia gris. Esto significa que el cuerpo calloso de los varones tiene mayor proporción de núcleos neuronales y el de las mujeres mayor cantidad de conexiones. Esta diferencias pueden explicar la mayor capacidad y posibilidad de razonamientos secuenciales concretos y concentrados que tiene el varón y a su vez, la mayor capacidad de relacionamiento amplio que tiene la mujer.
Virginia Mejía.
